No Conexão Comscore São Paulo, discutimos como a Inteligência Artificial está transformando o ecossistema digital e acelerando uma nova era da mensuração. Neste artigo, exploramos alguns dos principais insights compartilhados durante o evento e os dados que ajudam a compreender essas mudanças.
Quando a descoberta muda de lugar
A IA, audiências e a nova era da mensuração
Por muitos anos, a jornada do consumidor seguiu uma lógica relativamente familiar. As pessoas descobriam marcas por meio da busca, comparavam alternativas, consumiam conteúdo e tomavam decisões. Ainda que o número de plataformas tenha aumentado significativamente ao longo da última década, a estrutura dessa jornada permaneceu reconhecível.
As audiências migraram do desktop para o mobile. Incorporaram redes sociais, streaming e vídeo digital ao seu cotidiano. Novos formatos surgiram, mas a lógica de mensuração continuou baseada em um princípio relativamente estável: as decisões deixavam sinais observáveis ao longo do caminho.
O que começa a mudar agora é algo mais fundamental.
A discussão já não está apenas em como acompanhar novas plataformas, mas em como compreender jornadas que acontecem de maneira cada vez mais distribuída. A inteligência artificial não representa apenas a chegada de uma nova tecnologia ao ecossistema digital; ela está alterando a forma como consumidores descobrem informações, avaliam opções e constroem decisões.
E, à medida que essa transformação ganha força, surge uma questão cada vez mais relevante para marcas, publishers e plataformas: a mensuração está acompanhando essa mudança?
Essa foi uma das principais reflexões do Conexão Comscore São Paulo , encontro que reuniu em maio executivos de mídia, marketing e tecnologia, onde apresentamos como a inteligência artificial e comportamento multiplataforma estão redefinindo a dinâmica das audiências.
A mensagem central foi simples: estamos entrando em uma nova era da mensuração.
A IA está mudando onde a descoberta acontece
Durante décadas, a busca funcionou como uma das principais portas de entrada para a internet. O consumidor pesquisava, comparava informações, visitava sites e construía sua decisão ao longo desse percurso.
Hoje, esse processo começa a assumir novos contornos.
Durante o encontro apresentamos que uma em cada três buscas no Google já exibem AI Overview ¹, recurso que utiliza inteligência artificial para sintetizar respostas diretamente na página de resultados. Nos Estados Unidos, 55% ² das buscas realizadas em desktop já apresentam esse tipo de experiência.
Mais importante do que a adoção dessas funcionalidades é entender o que elas representam.
Quando uma pessoa utiliza IA para pesquisar um destino de viagem, comparar produtos, buscar recomendações ou entender uma categoria, parte da descoberta acontece antes mesmo da navegação tradicional. A influência passa a ocorrer em ambientes que organizam, resumem e priorizam informações para o usuário.
Isso altera uma dinâmica que sustentou boa parte do marketing digital nas últimas duas décadas: a ideia de que a visibilidade depende exclusivamente da capacidade de gerar tráfego.
À medida que mais jornadas passam por interfaces conversacionais, presença passa a significar também relevância dentro dos sistemas que produzem respostas.
A adoção já está acontecendo
A transformação não é uma projeção para o futuro.
Os números apresentados no Conexão mostram que a inteligência artificial já faz parte da rotina digital dos consumidores.
No Brasil, assistentes de IA alcançaram 40% da audiência desktop e 30% ² da audiência mobile ao longo de 2025. E, globalmente, a OpenAI foi uma das propriedades digitais que mais cresceram no período, adicionando mais de 218 milhões de visitantes únicos
Alcance de assistentes de IA na América Latina
Mas talvez o dado mais revelador seja outro.
A IA já começa a influenciar a forma como as pessoas constroem confiança. Entre os usuários de internet do Sudeste, 45% afirmam considerar a inteligência artificial uma fonte confiável de informação. No Nordeste, esse percentual já alcança 27% ⁴.
Quando consumidores passam a confiar em um novo ambiente para pesquisar, comparar e decidir, estamos diante de uma mudança comportamental relevante — e não apenas de uma inovação tecnológica.
A descoberta pode começar em IA, o aprofundamento acontecer em vídeo, a validação vir das redes sociais e a conversão ocorrer dias depois em outro ambiente.
Para o consumidor, tudo isso faz parte de uma mesma experiência.
Para a indústria, significa que medir plataformas isoladamente já não é suficiente. Entre em contato com a Comscore e descubra como transformar dados em vantagem competitiva.